Vom Produkt-Champion zum Wissenslieferanten.
Seit 2010 vollzieht sich im Marketing des B2B-Versandhandels ein Wandel, der sowohl den klassischen Katalog als auch den Kanal Internet betrifft.
Während in den vergangenen Jahren eine wettbewerbsorientierte Sortiment-, Preis- und Servicestrategie im Marketing-Fokus eines jeden erfolgreichen B2B-Versenders stand, sind es jetzt zunehmend die Menschen – die Käufer. Ich gebe Ihnen Recht, das klingt banal, wird jedoch oftmals falsch interpretiert.
Neben der notwendigen Kurskorrektur in der Firmenmarkenstrategie, erfordert dieser Wandel eine stärkere Orientierung hin zu lösungsorientierten Inhalten, sowohl im Katalog als auch im Internet. Es reicht nicht mehr, die Zielmärkte mit Katalogen und/oder mit Online-Shops abzudecken, in denen – neben den üblichen Servicemerkmalen – Produkte mit Beschreibungen und Tabellen abgebildet werden. Bei der Kundenbindung und bei der Neukundenaquisition gilt viel mehr als zuvor: „Je besser die Zielgruppe informiert ist, desto höher ist die Kaufwahrscheinlichkeit.“
Diese Selbstverständlichkeit erfordert im Angesicht des Wandels im Medien-Nutzungsverhalten ein Umdenken bei den Entscheidern in Marketing und Vertrieb. Als Verkäufer von Produkten und Diensleistungen werden die B2B-Versender zunehmend auch zu Wissenslieferanten. Das Content-Marketing – off- und online – spielt keine untergeordnete Rolle mehr. Alle Marketingaktivitäten werden sich künftig einem kanalübergreifenden Content-Marketing unterordnen müssen. Die gekonnte Vernetzung interaktiver und klassischer Werbe- und Verkaufskanäle ist hierbei entscheidend, um den Erwartungen der Käufer gerecht zu werden.
Der Käufer entscheidet sich unter Wettbewerbsbedingungen immer für den Anbieter, der ihm den höchsten, von ihm tatsächlich wahrgenommenen „customer value“ bietet. Mit der Bedeutung des Kanals Internet orientiert sich der Kunde immer häufiger an erster Stelle am Preis. Dabei sind die Wettbewerber nur den berühmten Mausklick entfernt. Das Ergebnis: eine höhere Abwanderungsquote und ein erodierender Stammkunden-Sockel.
Mit einer gut konzipierten und konsequenten Content-Marketing- und Differenzierungsstrategie kann dieser Effekt geschmälert werden. B2B-Versender müssen mit ihrer Zielgruppe wesentlich besser als bisher Informationen austauschen und den direkten, lösungsorientierten Dialog initiieren, um die Kunden an das Unternehmen zu binden und neue Kunden für sich zu gewinnen.
Hierfür bieten sich den B2B-Versendern grundsätzlich zwei Möglichkeiten: eine In-Online-Shop oder eine, parallel zum Online-Shop betriebene Informationsplattform für den Kundendialog zu etablieren. Diese zwei Möglichkeiten eröffnen den B2B-Versendern vier entscheidende Vorteile:
Da viele Käufer nach Lösungen, Hintergrundwissen, Antworten und Hilfestellungen suchen, ermöglicht die Abdeckung dieses Informationsbedarfs mit einer, eng am Bedarf der Zielgruppe ausgerichteten, Informationsquelle den B2B-Versendern Ihre Marktführerschaft, vor allem jedoch die erwähnte Produktkompetenz zu festigen und auszubauen.
Die Versender müssen künftig zu Wissenlieferanten werden, um den Erwartungen der Käufer gerecht werden zu können.
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